鲍德里亚的符号价值理论是怎么来的

更新时间2018-09-27 06:54:41

鲍德里亚的符号批判理论

一、消费社会与物/符号体系
1、背景
（1）二战后，西方社会在科技进步和自身制度弹性增加的庇护下，逐渐步入一个物质富裕、文化繁荣的新时期。对人们来说，能否生存的问题转变为怎样生存的问题，经济因素对整个社会的决定性作用正在逐渐减弱。鲍德里亚认为是消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转，资本主义社会是一个消费社会，而不是一个生产社会。
（2）人们对生产过程和产品的要求和关注也转入文化-意识形态范畴。鲍德里亚认为以往以经济因素分析消费社会语境的批判理论必须重建，因为过去意义上满足需要的消费被转为满足欲望的消费。（古典经济学中消费被定义为所有产品的目的，20世纪30年代开始，凯恩斯主义被广泛采用，其理论主要核心在于主张国家利用各种经济手段对国民经济进行干预和引导，包括用策略刺激从而保证经济的发展以防止和减少经济危机和经济衰退，热门控制和操控消费的机会曾加了市场经济机制中的竞争力，迫使厂商通过广告及其他媒介的宣传把大众“培养”成消费者）。
（3）在这样的消费社会里，鲍德里亚主张，我们的消费活动更多地是在符号层次上而不是在物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的是消费物品的意义。
2、鲍德里亚的符号消费理论（狭义）
 在《物体系》中，鲍德里亚构建了物体/符号体系结构，中心主体是物体即一种符号，同时也搭建起他整个思想理论的理论结构。
（1）鲍德里亚符号消费理论的前提假设——商品（物品）在消费之前一定呈现符号状态，物品的含义已通过把符号编码的机制被确立起来。
在此基础上，鲍德里亚把整个物体/符号体系氛围四个亚体系：
①功能性系统或客观论述
②非功能性系统或主观论述
③后设及功能失调体系（小发明和机器人）
④物品及消费的社会-意识形态体系
 以物品的功能和符号性为矢量轴，加上这四种“亚体系”象域构成“物品/符号”体系，阐述了物向符号的转化，鲍德里亚主张消费拥有自己的主张。
（2）鲍德里亚的物品/符号逻辑——要成为消费对象，物品必须成为符。物品被消费的不是它的物质性，而是它的差异性。《消费社会》的主题即对差异性的社会逻辑描述：消费乃是在生产符号、差异、地位和名望。
（3）符号消费概念——鲍德里亚认为，有意义的消费是一种系统化的符号操作和行为，物质层面的消费能够构成消费的前提，但还不足以构成“消费”的概念本身，为了构成消费对象，物品必须成为符号，为某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费即符号消费。
二、符号消费中构建的消费文化
1、英国学者迈克•费瑟斯通对的消费文化三个分析层次的阐述，使消费文化的内在结构得以揭示，商品的极大丰富，不再是初始的大众消费的原因。某种标明社会阶层的身份差异性和认同感塑造着消费，更高层次的精神快感和审美激发了消费，最终的消费将只是弥漫着符号的味道。
（1）消费文化以资本主义商品生产增衍为前提条件，资本主义生产的扩张，提供了大量可供消费的产品，建立了大量为消费而设的场所
（2）在更严格意义上的社会学层面来审视消费文化。
   社会消费中普遍存在“零和博弈”的现象，人们通过社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足，并取得某种社会地位，显示身份。消费文化中商品的社会新结构主导着人们对商品的满足程度。
（3）在心理感情层次上理解消费文化所带来的欢乐和梦幻。
2、西美尔货币文化论认为：
（1）货币经济在经济上导致了商品的符号化，当货币经济跨越到人际关系和审美精神层面时，文化领域也逃不过被均化、同质化的命运。
（2）人的价值也被物化、符号化。
（3）价值作为唯一起作用的价值出现，现代文化中的平均化、量化和客观化，带来的文化终极追求和意义的失落，则完全是新货币经济所赐。
西美尔认识到物对人的控制，物对文化的控制，货币是这种控制的工具。
鲍德里亚把符号作为物与人之间的中介，把商品生产意义放在了符号意义、能指-所指结构内，是对西美尔观点的深化，能从更广阔的范围内破译商品对文化的侵蚀。货币经济造成的“文化终极追求和意义的失落”在本质上来说是商品符号化的必然结果。
三、符号价值与广告图腾
1、符号价值：
（1）鲍德里亚认为除了使用价值和交换价值以外，商品还拥有符号价值，符号价值实在包装和宣传阶段的产物，以广告的形式融合在商品上。符号价值成为消费社会的终极价值，使用价值和交换价值在它面前黯然失色。
（2）在符号价值得以实现时，衡量它的是它们所带来的声誉和社会地位等。
（3）一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和声誉，它的符号价值越高。
2、广告图腾
（1）消费社会是个广告社会，广告成为一种新的图腾。令消费者顶礼膜拜。
  ①以广告形式融合在商品上的符号价值，是被抽取所指的能指价值，这是符号所指的“漂浮”，符号的膨胀，无数意义可以自由组合，毫无约束地表现各种意象。
  ②在符号价值得以实现时，衡量它们的是它们所带来的声誉以及它们展现的社会地位和权力，符号价值俨然成为消费社会的终极价值。
  ③广告最大的作用在于让消费者产生某种“自恋情节”，以个性化区别于他者。个性化的追求是建立在符号基础上的，即它不是建立在物品或财富本身的基础上而是建立在差异的基础上。
  ④鲍德里亚认在讨论消费的差异性时常引用边缘性差异这个概念，对差异的满足是消费社会消费的直接来源，现代社会有能力设计、生产、经销大量不同产品，它们的差异只是边缘性的。在产品功能相同情况下，边缘性差异更多指人们在审美层次的差异。在消费社会中工业化垄断生产的条件下，这种差异是虚拟的、不真实的。
（2）广告符号意义的诠释权在消费者，但消费商品的符号意义是先行的。广告搭起了商品符号的全部认知结构，消费者的诠释逃不出这个结构，因此消费是主动的，而消费主体却是被动的、软弱的。现代广告十分重视对受众行为、心理的调查研究，其用意就是不断完善广告对消费者的浸透力。
（3）鲍德里亚并未仅仅停留在广告意识形态层面的批判上，他更前进了一步，把广告不再视为资本或是人的思维的创造物，而是独立的符号结构并能对主体施加决定性的影响。他声称广告是这个时代最出色的大众媒介，广告的特性在于它让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。在他看来，符号本身具有意义，蕴含着某种潜在的反抗消费社会的因素和力量。消费社会作为资本主义特性的控制模式，关键之处在于把人们的日常生活的方方面面都纳入其运作范围内。
（4）鲍德里亚面对广告、电视在消费社会中的膨胀及符号意义的泛滥虽然持一种略带悲观色彩的批判态度，但还是积极地看待消费社会的出路，符号本身还是具有意义，蕴含着某种潜在的反抗消费社会的因素和力量。抵制方法是在微观方面进行革命，寄希望与边缘群体，但无具体实践方针。