杰夫·贝索斯为什么在亚马逊上先卖书?

更新时间2018-03-15 10:26:37

图书之外
　　来看看他得意的图书经营的转变。2000年起，亚马逊还在建立它的销售网络，但已经获得了按时或提前交货的好名声。公司利用如“哈利•波特”这样的备受瞩目的图书产品发布展示了这一能力，以亏损的价格给该图定价，但确保图书投放到书店的当天消费者可以收到书。
　　“亚马逊在20世纪90年代创造了这个奇迹，你坐在电脑前就能订购东西，在你还没感到挫败前，快递的盒子就已经在你门口放着了。”宾•乔丹（Bing Gordon）说，他是硅谷著名的风投公司Kleiner Perkins Caufield & Byers的合伙人，2003年起在亚马逊董事会任职。
　　为了更快地满足读者的口味，公司围绕Kindle电子阅读器建立起电子书业务。这使得亚马逊可以几乎是即时地向消费者推送图书，有些图书标以低于利润的价格出售。
　　“杰夫关于选书、供书和低价的战略绝对是一个奇迹。”乔丹说。“亚马逊是那些重塑天命（作为一种保持业务的必然趋势）且越过越好的公司之一。”
　　创造性的破坏
　　亚马逊成功的另一个秘密似乎是它宁愿创新也要冒毁掉现有业务的风险。
　　Kindle只是一个例子。2007年晚些时候面世的这款电子阅读器允许使用者通过无线网络下载图书，并在电子墨水公司（E-Ink Corp）开发的轻型屏幕上阅读。阅读器上的电子版图书以9.99美元或更低的折扣价格销售。
　　Kindle发布以来，媒体销售，包括图书、音乐、电影和电子游戏，已占亚马逊年收益的三分之二。电子书业务在行业内刚刚击起涟漪，部分原因是技术没有迫使图书业务艰难地转向数字化，而几年前技术迫使音乐转向了数字化。
　　杰夫•贝索斯
　　在既有渠道，亚马逊已是一个重要的参与者，它采取了少有的步骤来推动行业的改变，而且非常积极地在这样做。除了超低的电子书定价，公司还似乎要把Kindle的定价定在盈亏平衡的水平上。由iSuppli公司提供的分析表明，零售价为189美元的3G容量的Kindle，设备的材料总成本为155.56美元，这一数字还不包括版税、软件的成本或与设备的合同制造商的分成。
　　“Kindle硬件最初以亏损定价为批发模式（通过电子书）带来了高利润，这一模式已经在迅速改变。”玛丽安•沃尔克（Marianne Wolk），一名Susquehanna公司的分析师在最近的一份研究报告中写道。
　　沃尔克指出，亚马逊电子书业务的短期盈利还不确定，“有借于此，长期增长和市场份额似乎要比利润率需要优先考虑”。
　　第三方
　　另一个可能此时看起来不是很明智的举动是公司开始开展第三方业务，即亚马逊通过其他商业伙伴的网站销售产品。
　　这一创举始于20世纪90年代末，和大型商业伙伴像Toys “R” Us公司进行了大笔交易，销售亚马逊自己不生产的产品。这逐渐演变为亚马逊允许或大或小的销售商在亚马逊网站上开列产品——在某些情况下，比同一页面上亚马逊自己提供的同一款商品的定价还要低。
　　这一演变不无失误之处。亚马逊最初想象着提供一种类似易趣网（纳斯达克：EBAY）这种成功的在线拍卖业务。但这一预想没有成功，之后公司又转入一个zShops的业务，为第三方销售商在其网站内另外提供一个站点。
　　结果仍不令人满意。就在这时，贝索斯突然想到将第三方商品移至公司自己的产品页面。在一份2007年就其公司业务表现的研究报告中，他告诉《哈佛商业评论》，亚马逊的购买者非常关注这一举动，害怕第三方的销售可能有损于亚马逊自己的产品销售。
　　“我们在实行这一举动之前谈了很多。但当由于这些潜在问题而使智慧的谈话变得艰难时，我们采取了一个简单的方法。”贝索斯对该杂志说。“每当我们面临一个过于困难的问题时，当我们跳进一个无限循环的圈子而不能决定要做什么的时候，我们试图将它变成一个简单直接的问题，就靠问这句‘好吧，对消费者来说怎样做更好？’。”
　　此举后被证明是成功的。第三方销售占亚马逊网站最近一个季度全部单位销售的34%。分析师称这些销售经常比亚马逊自己的商品还带来高额的利润，因为公司不承担与购买和持有库存相关的成本。
　　“第三方计划的重要不仅是因为单位销售，而是因为它带动了可供选择的商品的范围和具有竞争力的定价。”埃里克•贝斯特（Eric Best）说，他是亚马逊第三方业务的前执行长官，现在经营Mercent公司，一家帮助卖家在像亚马逊这样的网站销售商品的公司。
　　贝斯特引述了亚马逊最初经营Toys “R” Us公司在线零售店的交易。这笔交易最终失败了并变成了一场官司。贝斯特回想到，这个早期合作让亚马逊受到了一个重要的教训：建立范围广泛的第三方合作伙伴关系要比仅仅关注几个大型合作伙伴好。
　　“最终，如果你与一个合作伙伴合作，你就把计划的规模给限制住了。”贝斯特说。对于Toys “R” Us公司，贝斯特回忆说：“你有一个合作伙伴，其自身利益与亚马逊的最终目标相违背。”
　　违反直觉
　　甚至连公司最开始的那段时间也可以被描述为一个违反直觉的操作。
　　亚马逊是由贝索斯在西雅图凭空想象出来的，他做了高中毕业典礼的告别演讲，即将成为普林斯顿大学的学生，正找机会想成为华尔街的质量分析师。这个想法是想以更具竞争力的价格销售图书，以巨大的零售空间和与出版商的潜在关系，来和图书销售的双塔Barnes & Noble（纳斯达克：BKS）以及Borders竞争。
　　对亚马逊来说，成功转瞬即到。在爱德华•罗格夫（Edward Rogoff）2003年出版的《Bankable Business Plans》一本的前言中，贝索斯写道，在1995年中时，开业头30天，亚马逊就从美国50个州以及45个国家获得了订单。1996年销售总额达1570万美元，第二年更激增至1.478亿美元。
　　截止到2004年，亚马逊的年收入已经超过Barnes & Noble。Barnes & Noble在之前5年的平滑销售使它成为了对公司业绩表现感到愤怒的股东发起冲突的目标。
　　亚马逊的部分成功缘于以它自己的游戏规则围绕着打击Barnes & Noble展开的。后者的历史可追溯到19世纪末。Barnes & Noble连锁店以低价打折图书而闻名。而亚马逊经常对一些重要图书的定价还要低，尽管还有额外的邮寄成本。